W rozmowach z właścicielami firm bardzo często widzimy ten sam obraz. Logotyp zrobiła jedna osoba, stronę internetową druga, reklamy trzecia, a filmy i zdjęcia kolejna. Każda z tych rzeczy osobno może wyglądać dobrze i nikt nie zauważa problemu. Problem pojawia się dopiero wtedy, gdy zestawimy to wszystko razem, bo klient widzi kilka różnych marek zamiast jednej.
W tym artykule wyjaśniamy, dlaczego tak się dzieje, jak to wpływa na odbiór firmy i od czego zaczynamy, kiedy porządkujemy markę w sposób, który naprawdę działa na co dzień.
Na czym polega problem rozproszonej marki
Kiedy poszczególne materiały tworzą różni wykonawcy, te same informacje o firmie mogą być przez nich różnie interpretowane. Grafik dobiera kolory według własnego gustu, twórca strony układa komunikaty po swojemu, a osoba prowadząca reklamy pisze teksty tak, jak uważa za skuteczne. W efekcie ta sama firma w różnych miejscach używa innych odcieni, innego języka i innych obietnic.
Klient może zauważyć niespójność między materiałami firmy, nawet jeśli nie potrafi wskazać konkretnych różnic. Gdy strona internetowa, profile w mediach społecznościowych i oferta różnią się kolorystyką, językiem i obietnicami, trudniej mu rozpoznać markę i nabrać do niej zaufania.
Czym jest spójna marka w praktyce
Spójna marka to nie jest jeden ładny logotyp. To zestaw zasad dotyczących oprawy graficznej i komunikacji firmy we wszystkich miejscach, w których styka się z nią klient. Te zasady zapisuje się w dokumencie, który nazywamy brandbookiem. Znajduje się w nim to, jakich kolorów i czcionek używamy, jak wygląda logotyp i gdzie wolno go stosować, jakim językiem mówi firma i jakie zdjęcia oraz grafiki pasują do jej wizerunku.
Brandbook ma bardzo praktyczne zastosowanie. Kiedy firma zleca nową grafikę, kampanię albo film, wykonawca nie musi zgadywać, tylko pracuje według tej samej bazy. Dzięki temu nawet kiedy zmienia się osoba, która tworzy materiały, marka nadal wygląda tak samo.
Od czego zaczynamy
W Total Creation działamy jak zewnętrzny dział marketingu w podejściu 360 stopni. Zaczynamy od logotypu i brandbooka, a dopiero potem, na tej samej podstawie, tworzymy stronę internetową, reklamy, grafiki, filmy i zdjęcia. Kolejność ma tu duże znaczenie, bo stronę zbudowaną bez ustalonych zasad marki zwykle trzeba później poprawiać, żeby pasowała do reszty.
Wszystko powstaje w jednym miejscu i według jednego pomysłu, dlatego poszczególne elementy się ze sobą zgadzają. Nie wynika to z tego, że ktoś ich na końcu pilnuje, tylko z tego, że od początku mają wspólny punkt wyjścia.
Co z tego ma właściciel firmy
Dla właściciela ma to bardzo konkretne znaczenie. Nie musi koordynować kilku wykonawców ani sprawdzać, czy każdy z nich rozumie markę tak samo. Nie musi też za każdym razem tłumaczyć, jak mają wyglądać materiały firmy i w jaki sposób ma ona komunikować się z klientami. Rozmawia z jednym koordynatorem, który zna całość i odpowiada za efekt.
Oszczędza się w ten sposób czas, a także nerwy związane z poprawkami, które pojawiają się, gdy kolejne materiały do siebie nie pasują. Spójna marka zwiększa też szanse na to, że klient zapamięta firmę i rozpozna ją przy kolejnym kontakcie.
Jak sprawdzić, czy Twoja marka jest spójna
Najprościej zacząć od porównania tego, co klient widzi najczęściej: strony internetowej, profili w mediach społecznościowych, reklam, oferty lub prezentacji dla klienta oraz materiałów drukowanych, jeśli ich używasz. Warto zadać sobie kilka pytań:
- czy kolory i czcionki są takie same w każdym z tych miejsc,
- czy logotyp wygląda wszędzie tak samo,
- czy język i sposób zwracania się do klienta są podobne,
- czy zdjęcia i grafiki wyglądają tak, jakby pochodziły z jednej firmy.
Jeśli na któreś z tych pytań odpowiedź brzmi „nie”, to znaczy, że marka jest rozproszona i warto ją uporządkować.
Najczęstsze błędy
Kilka rzeczy powtarza się bardzo często. Firmy zaczynają od strony internetowej, zanim ustalą zasady marki, a potem poprawiają ją po kilka razy. Zmieniają wykonawców, ale nie przekazują nowym osobom żadnych zasad, więc każdy zaczyna od początku. Nie mają zapisanego brandbooka, przez co wiedza o marce istnieje wyłącznie w głowie właściciela. Wreszcie używają zbyt wielu kolorów i stylów, bo każdy nowy materiał chcą zrobić „trochę inaczej”.
Jak wygląda współpraca z nami przy budowaniu spójnej marki?
Wspieramy właścicieli firm i zarządy w budowaniu spójnego wizerunku marki. Koordynujemy pracę nad materiałami i komunikacją, dzięki czemu nasi klienci mają jeden zespół odpowiedzialny za całość. Pracujemy z firmami z Rzeszowa i całego Podkarpacia, a dopasowanie zakresu naszego zaangażowania zależy od tego, na jakim etapie jest dana marka: czasem trzeba zacząć od zera, a czasem wystarczy uporządkować to, co już istnieje.
Podsumowanie
Marka nie staje się spójna dlatego, że ktoś pilnuje każdego szczegółu na końcu. Staje się spójna, kiedy wszystkie jej elementy powstają według jednego planu i na wspólnej podstawie. Jeśli Twoje logo, strona i reklamy wyglądają jak dzieło kilku różnych firm, warto zrobić krok wstecz i zacząć od zasad, a dopiero potem od kolejnych materiałów.
Jeśli zastanawiasz się, czy Twoja marka wygląda spójnie w każdym miejscu, w którym styka się z nią klient, napisz do nas, chętnie spojrzymy na to razem.
Najczęstsze pytania
Czym jest brandbook?
To dokument z zasadami wyglądu i komunikacji marki: logotyp, kolory, czcionki, styl zdjęć oraz język, jakim mówi firma. Dzięki niemu każdy nowy materiał powstaje według tych samych reguł.
Od czego zacząć porządkowanie marki?
Od logotypu i brandbooka. Dopiero na tej podstawie warto tworzyć lub poprawiać stronę internetową, reklamy, grafiki, filmy i zdjęcia.
Czy muszę zmieniać wszystko, jeśli moja marka jest już rozproszona?
Nie zawsze. Najpierw sprawdzamy, co działa i można zachować, a potem ustalamy zasady, według których porządkujemy resztę.
Po co mi jeden koordynator zamiast kilku wykonawców?
Żebyś nie musiał pilnować, czy każdy rozumie markę tak samo. Jeden zespół zna całość i odpowiada za to, że poszczególne elementy do siebie pasują.